Применение методики связанных ассоциаций для выявления эмоциональной компоненты на примере исследования удовлетворённости посетителей сегмента «бар». Анализ результативности применения - Полынская, Галина (Экономическая социология, 2023)
В статье предложено исследование сегмента общественного питания «Бар» при помощи авторского метода связанных ассоциаций. Цель исследования: определить комплекс когнитивных и эмоциональных факторов, влияющих на удовлетворённость посетителей сегмента «бар», и продемонстрировать возможности метода связанных ассоциаций в контексте выявления именно эмоциональных факторов. По сравнению с другими качественными методами исследования, данный метод достаточно прост в использовании и быстр в обработке; не требует специального оборудования или обучения; исследования проводятся с помощью стандартных программ для коммуникации, таких как Zoom, Skype или их аналоги; минимизирует искажения суждений относительно поведенческих детерминант со стороны респондентов; предоставляет подробные данные, которые можно анализировать различными способами, — такие как частота ассоциации, сила связи и направление связи. К преимуществу метода относится потенциал выявления всех типов ассоциаций к слову-стимулу: семантические ассоциации (ассоциации между словами или понятиями), аффективные ассоциации (ассоциации между эмоциями и стимулами) и неявные ассоциации (ассоциации, которые не распознаются сознательно). Метод позволяет сформировать ассоциативное ядро и ассоциативную сеть к слову-стимулу. Применение ассоциативного метода дало возможность определить атрибуты, влияющие на удовлетворённость клиентов сегмента общественного питания «бар»: ориентация на алкоголь, атмосфера (музыка, интерьер и дизайн, контингент), социализация и развлечения (активный и пассивный отдых), цена, часы работы. Также метод выявляет причины посещения бара: общение, празднования, нетворкинг, знакомство с противоположным полом, развлечения, гастрономическое удовольствие, проба новых алкогольных напитков, расслабление, просмотр спортивных мероприятий, бегство от проблем. Кроме того, применение метода позволило обозначить межличностные проблемы, возникающие в пространстве заведения, а также определить основные риски, связанные с посещением бара, и факторы, вызывающие агрессивное поведение у посетителей.